Negli ultimi anni l’analisi del modello di economia circolare si è molto evoluta: temi come approvvigionamento di materie prime, processi produttivi di natura ecologica, adozione di modelli di distribuzione e consumo più sostenibili, sviluppo di una catena di riutilizzo delle materie prime secondarie, stanno diventando infatti gli elementi portanti di questo paradigma, che si basa su un cambiamento radicale di mentalità che si allontana sostanzialmente dalla logica che governa il modello di economia lineare. A differenza di tale sistema che, proprio come una linea retta, parte dalla materia e arriva al rifiuto, si definisce “circolare” un'economia che considera i prodotti di oggi come le risorse di domani, in cui il valore dei materiali viene il più possibile mantenuto o recuperato per minimizzare al massimo la produzione degli scarti e degli impatti sull’ambiente. E tale modello è attuabile in qualsiasi settore produttivo, anche in quello dell’automotive.
È in questo contesto che SIFÀ propone un nuovo approccio alla mobilità ispirato proprio ai dettami dell’Economia Circolare e tradotto nel paradigma “Circular Mobility”, un contenitore di iniziative legate alla sostenibilità che coinvolge tutti gli attori della filiera automotive.
Dopo l’analisi delle prime due fasi della Circular Mobility, le Materie Prime e la Produzione, approfondiamo il terzo pilastro: la Distribuzione.
La rete distributiva nel settore automotive
La rete distributiva nel settore automotive è attualmente articolata e
variegata. Se da un lato persiste ancora il forte desiderio da parte del
consumatore di attingere a un luogo
fisico all’interno del quale poter scegliere il proprio veicolo,
dall’altro, con l’avanzare della tecnologia e di nuovi sistemi di vendita
digitalizzati, sta crescendo sempre di più l’esigenza di creare un sistema che
integri diverse modalità di offerta.
Ma chi sono attualmente i distributori
nel comparto auto?
- Costruttori
- Concessionari
- Società
di Noleggio a Lungo Termine
- Grande
Distribuzione ed Intermediari
- Canali
digitali (e-commerce)
Ad oggi, i costruttori e i concessionari
rappresentano ancora i canali distributivi maggiormente considerati da parte
del consumatore ma un’analisi condotta dalla società di consulenza Bain
& Company ha mostrato come la rete distributiva lentamente ma
inevitabilmente dovrà evolversi entrando a far parte di un sistema più
integrato.
I 4 step evolutivi della rete distributiva: la ricerca di Bain & Company
1. Secondo Bain & Company, il consumatore
italiano non è pronto ad un processo di
acquisto 100% digitale. L’online si presta meglio solo per alcune fasi e al
momento i concessionari giocano ancora
un ruolo fondamentale nei processi
di acquisto di autovetture perché risulta ancora tangibile il bisogno da parte
del cliente dell’“esperienza fisica”: all’automobilista “medio” non
basta vedere l’oggetto dei suoi desideri attraverso uno schermo online, prima
di acquistare, desidera toccare i tessuti della propria auto, osservarne da
vicino le dimensioni reali e sentire il profumo degli interni. L’acquisto
dell’auto rimane quindi un’esperienza
sensoriale a cui il consumatore non è ancora disposto a rinunciare.
Parlando di dati specifici, solo il 12%
delle vendite di autovetture avviene esclusivamente
online, ovvero senza alcun passaggio in un salone o concessionario. Ciò fa
dedurre che l’88% delle vendite,
invece, avviene ancora in un luogo
fisico.
2. Di conseguenza,
questa esigenza di contatto fisico porta alla naturale evoluzione dei singoli
concessionari e distributori oltre i confini della provincia storica di
appartenenza con l’obiettivo di aumentare
la propria capillarità e copertura territoriale.
3. In
parallelo, però, le Case Auto e le Reti non hanno ancora perfezionato un
modello distributivo realmente scalabile: da questa limitazione nasce
l’esigenza di sviluppare, nei prossimi 3-5 anni, nuove forme digitali di vendita online per un modello distributivo realmente sostenibile. L’obiettivo è quello di
trasformare le concessionarie in luoghi “esclusivi” per presentare il prodotto al
cliente che sarà coinvolto in questo modo in una nuova e coinvolgente Customer
Journey di tipo Phygital (che coniuga cioè fisico e digitale).
Per implementare
la digitalizzazione, però, le Case Auto e le Reti dovranno rafforzare i propri
servizi, ad esempio dando la possibilità al cliente di prenotare e ordinare
un’auto in qualsiasi momento, consegnando un veicolo anche nei giorni festivi,
tenendo il cliente costantemente aggiornato sullo stato della propria auto o
fornendo dei servizi di mobilità a breve termine in qualsiasi momento e sempre
in pronta consegna.
4. Con il
crollo dei territori e la digitalizzazione, il prodotto cederà il passo al
servizio, spostando l’attenzione sulla competenza
delle persone. È questo infatti l’ultimo passaggio dell’evoluzione della
rete distributiva nel settore automotive: il passaggio ad un concept
di MOBILITY AS A SERVICE, ovvero
attraverso l’abbandono progressivo dell’equazione MOBILITA’ = PRODOTTO e il
successivo dirottamento verso una mobilità
intesa come servizio.
Case History dal mondo automotive
Casa Seat a Barcellona
Casa
Seat simboleggia la volontà e la capacità del brand spagnolo del Gruppo Volkswagen di guardare oltre e
anticipare i tempi attraverso la piena attuazione del concetto di Phygital:
un centro esperienziale, situato nel
cuore di Barcellona, che intende posizionarsi come hub di riferimento per la mobilità urbana. Uno spazio di 2.600 m2 ,
sviluppato su più livelli, nato dall’ambizione di voler offrire ai propri
clienti un esempio concreto di simbiosi
tra spazio fisico e digitale: lo showroom,
al primo piano, regalerà la possibilità ai cittadini e ai clienti di interagire
fisicamente con i prodotti Seat e Cupra e inoltre fungerà da vetrina per mostrare i principali
progetti e le nuove soluzioni di mobilità urbana promossi dall’azienda; il
secondo piano è invece dedicato all’interscambio
di idee per la creazione di progetti di business innovativi, oltre che per
accogliere media e istituzioni, un luogo dedicato al dialogo sul tema della mobilità, in cui identificare le necessità
della città e trovare soluzioni creative grazie alla collaborazione e l'innovazione
aperta. Ma è il Concept Lab a
rappresentare il cuore pulsante della struttura: una fucina di idee in cui lavoreranno
i designer della Casa Automobilistica nelle fasi iniziali dello sviluppo dei
nuovi modelli, traendo ispirazione dall’atmosfera vibrante e vivace della città
di Barcellona.
Audi City
Un passo in avanti verso il processo
di dematerializzazione e
digitalizzazione della rete distributiva è stato compiuto da Audi attraverso la creazione della sua Audi City. In questi spazi esclusivi,
diffusi ormai in tutta Europa, la Casa tedesca ha fondato dei veri e propri laboratori di innovazione ad personam, dei “cyberstore” interattivi dove l’intera
gamma di modelli del Marchio viene esposta completamente in formato digital: una vetrina concepita per
presentare nuovi servizi di mobilità e
futuri modelli a trazione elettrica. Audi City è l’unione perfetta di due
mondi: presentazione digitale dei
prodotti e contatto diretto con il
Concessionario. Come ha dichiarato Peter
Schwarzenbauer, Responsabile Vendite e Marketing AUDI AG: “Questo nuovo concetto di store ci permette
di essere ancora più vicini ai nostri Clienti dal punto di vista geografico, ma
anche e soprattutto nella qualità del rapporto che instauriamo con loro, perché
Audi City lascia spazio a servizi realmente personalizzati e a un contatto
sempre più diretto con l’acquirente”.
BMW Group
Anche BMW Group e la sua rete di
Concessionari hanno accelerato il
processo di digitalizzazione per rispondere in maniera efficace alle crescenti richieste
dei propri clienti di creare un sistema che integri diverse modalità di offerta,
sia fisiche sia digitali. Infatti, già a partire dal 2019 BMW Group
Italia ha iniziato lo sviluppo del BMW Group Usato Store, il portale e-commerce
ufficiale del gruppo dedicato esclusivamente al mondo dell’usato, in grado
di proporre ai suoi clienti una nuova esperienza di interazione e acquisto,
facile e sicura, interamente fruibile online, direttamente da casa. Nel sito è
infatti possibile visualizzare i dettagli di oltre 4.000 vetture (con il
nome della Concessionaria venditrice), accedendo a tutte le informazioni
relative al passato di ognuna di esse ed esplorando ogni loro caratteristica. Il
cliente ha la possibilità di acquistare online il veicolo di interesse tramite
diverse modalità di pagamento (anticipo con carta di credito, bonifico o
PayPal) e scegliere dove ritirarlo, se presso la Concessionaria venditrice
oppure, direttamente a domicilio su appuntamento. Tutta la documentazione
legata all’acquisto, il passaggio di proprietà e l’eventuale finanziamento
saranno gestite direttamente online grazie al supporto del Customer Interactive
Center BMW Group. In queste modalità, l’esperienza d’acquisto dell’utente viene
valorizzata dai benefici del digitale ma senza rinunciare al supporto di una
rete fisica preesistente.
