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Il processo evolutivo della terza fase della Circular Mobility: la Distribuzione

12 Febbraio 2021

Negli ultimi anni l’analisi del modello di economia circolare si è molto evoluta: temi come approvvigionamento di materie prime, processi produttivi di natura ecologica, adozione di modelli di distribuzione e consumo più sostenibili, sviluppo di una catena di riutilizzo delle materie prime secondarie, stanno diventando infatti gli elementi portanti di questo paradigma, che si basa su un cambiamento radicale di mentalità che si allontana sostanzialmente dalla logica che governa il modello di economia lineare. A differenza di tale sistema che, proprio come una linea retta, parte dalla materia e arriva al rifiuto, si definisce “circolare” un'economia che considera i prodotti di oggi come le risorse di domani, in cui il valore dei materiali viene il più possibile mantenuto o recuperato per minimizzare al massimo la produzione degli scarti e degli impatti sull’ambiente. E tale modello è attuabile in qualsiasi settore produttivo, anche in quello dell’automotive. 

È in questo contesto che SIFÀ propone un nuovo approccio alla mobilità ispirato proprio ai dettami dell’Economia Circolare e tradotto nel paradigma “Circular Mobility”, un contenitore di iniziative legate alla sostenibilità che coinvolge tutti gli attori della filiera automotive.

Dopo l’analisi delle prime due fasi della Circular Mobility, le Materie Prime e la Produzione, approfondiamo il terzo pilastro: la Distribuzione

La rete distributiva nel settore automotive

La rete distributiva nel settore automotive è attualmente articolata e variegata. Se da un lato persiste ancora il forte desiderio da parte del consumatore di attingere a un luogo fisico all’interno del quale poter scegliere il proprio veicolo, dall’altro, con l’avanzare della tecnologia e di nuovi sistemi di vendita digitalizzati, sta crescendo sempre di più l’esigenza di creare un sistema che integri diverse modalità di offerta. Ma chi sono attualmente i distributori nel comparto auto?

  • Costruttori
  • Concessionari
  • Società di Noleggio a Lungo Termine
  • Grande Distribuzione ed Intermediari
  • Canali digitali (e-commerce)

Ad oggi, i costruttori e i concessionari rappresentano ancora i canali distributivi maggiormente considerati da parte del consumatore ma un’analisi condotta dalla società di consulenza Bain & Company ha mostrato come la rete distributiva lentamente ma inevitabilmente dovrà evolversi entrando a far parte di un sistema più integrato. 

I 4 step evolutivi della rete distributiva: la ricerca di Bain & Company

1.   Secondo Bain & Company, il consumatore italiano non è pronto ad un processo di acquisto 100% digitale. L’online si presta meglio solo per alcune fasi e al momento i concessionari giocano ancora un ruolo fondamentale nei processi di acquisto di autovetture perché risulta ancora tangibile il bisogno da parte del cliente dell’“esperienza fisica”: all’automobilista “medio” non basta vedere l’oggetto dei suoi desideri attraverso uno schermo online, prima di acquistare, desidera toccare i tessuti della propria auto, osservarne da vicino le dimensioni reali e sentire il profumo degli interni. L’acquisto dell’auto rimane quindi un’esperienza sensoriale a cui il consumatore non è ancora disposto a rinunciare. Parlando di dati specifici, solo il 12% delle vendite di autovetture avviene esclusivamente online, ovvero senza alcun passaggio in un salone o concessionario. Ciò fa dedurre che l’88% delle vendite, invece, avviene ancora in un luogo fisico

2.   Di conseguenza, questa esigenza di contatto fisico porta alla naturale evoluzione dei singoli concessionari e distributori oltre i confini della provincia storica di appartenenza con l’obiettivo di aumentare la propria capillarità e copertura territoriale.

3.   In parallelo, però, le Case Auto e le Reti non hanno ancora perfezionato un modello distributivo realmente scalabile: da questa limitazione nasce l’esigenza di sviluppare, nei prossimi 3-5 anni, nuove forme digitali di vendita online per un modello distributivo realmente sostenibile. L’obiettivo è quello di trasformare le concessionarie in luoghi “esclusivi” per presentare il prodotto al cliente che sarà coinvolto in questo modo in una nuova e coinvolgente Customer Journey di tipo Phygital (che coniuga cioè fisico e digitale).

Per implementare la digitalizzazione, però, le Case Auto e le Reti dovranno rafforzare i propri servizi, ad esempio dando la possibilità al cliente di prenotare e ordinare un’auto in qualsiasi momento, consegnando un veicolo anche nei giorni festivi, tenendo il cliente costantemente aggiornato sullo stato della propria auto o fornendo dei servizi di mobilità a breve termine in qualsiasi momento e sempre in pronta consegna.

4.  Con il crollo dei territori e la digitalizzazione, il prodotto cederà il passo al servizio, spostando l’attenzione sulla competenza delle persone. È questo infatti l’ultimo passaggio dell’evoluzione della rete distributiva nel settore automotive: il passaggio ad un concept di MOBILITY AS A SERVICE, ovvero attraverso l’abbandono progressivo dell’equazione MOBILITA’ = PRODOTTO e il successivo dirottamento verso una mobilità intesa come servizio.

Case History dal mondo automotive

Casa Seat a Barcellona

Casa Seat simboleggia la volontà e la capacità del brand spagnolo del Gruppo Volkswagen di guardare oltre e anticipare i tempi attraverso la piena attuazione del concetto di Phygital: un centro esperienziale, situato nel cuore di Barcellona, che intende posizionarsi come hub di riferimento per la mobilità urbana. Uno spazio di 2.600 m2 , sviluppato su più livelli, nato dall’ambizione di voler offrire ai propri clienti un esempio concreto di simbiosi tra spazio fisico e digitale: lo showroom, al primo piano, regalerà la possibilità ai cittadini e ai clienti di interagire fisicamente con i prodotti Seat e Cupra e inoltre fungerà da vetrina per mostrare i principali progetti e le nuove soluzioni di mobilità urbana promossi dall’azienda; il secondo piano è invece dedicato all’interscambio di idee per la creazione di progetti di business innovativi, oltre che per accogliere media e istituzioni, un luogo dedicato al dialogo sul tema della mobilità, in cui identificare le necessità della città e trovare soluzioni creative grazie alla collaborazione e l'innovazione aperta. Ma è il Concept Lab a rappresentare il cuore pulsante della struttura: una fucina di idee in cui lavoreranno i designer della Casa Automobilistica nelle fasi iniziali dello sviluppo dei nuovi modelli, traendo ispirazione dall’atmosfera vibrante e vivace della città di Barcellona. 

Audi City

Un passo in avanti verso il processo di dematerializzazione e digitalizzazione della rete distributiva è stato compiuto da Audi attraverso la creazione della sua Audi City. In questi spazi esclusivi, diffusi ormai in tutta Europa, la Casa tedesca ha fondato dei veri e propri laboratori di innovazione ad personam, dei “cyberstore” interattivi dove l’intera gamma di modelli del Marchio viene esposta completamente in formato digital: una vetrina concepita per presentare nuovi servizi di mobilità e futuri modelli a trazione elettrica. Audi City è l’unione perfetta di due mondi: presentazione digitale dei prodotti e contatto diretto con il Concessionario. Come ha dichiarato Peter Schwarzenbauer, Responsabile Vendite e Marketing AUDI AG: “Questo nuovo concetto di store ci permette di essere ancora più vicini ai nostri Clienti dal punto di vista geografico, ma anche e soprattutto nella qualità del rapporto che instauriamo con loro, perché Audi City lascia spazio a servizi realmente personalizzati e a un contatto sempre più diretto con l’acquirente”. 

BMW Group

Anche BMW Group e la sua rete di Concessionari hanno accelerato il processo di digitalizzazione per rispondere in maniera efficace alle crescenti richieste dei propri clienti di creare un sistema che integri diverse modalità di offerta, sia fisiche sia digitali. Infatti, già a partire dal 2019 BMW Group Italia ha iniziato lo sviluppo del BMW Group Usato Store, il portale e-commerce ufficiale del gruppo dedicato esclusivamente al mondo dell’usato, in grado di proporre ai suoi clienti una nuova esperienza di interazione e acquisto, facile e sicura, interamente fruibile online, direttamente da casa. Nel sito è infatti possibile visualizzare i dettagli di oltre 4.000 vetture (con il nome della Concessionaria venditrice), accedendo a tutte le informazioni relative al passato di ognuna di esse ed esplorando ogni loro caratteristica. Il cliente ha la possibilità di acquistare online il veicolo di interesse tramite diverse modalità di pagamento (anticipo con carta di credito, bonifico o PayPal) e scegliere dove ritirarlo, se presso la Concessionaria venditrice oppure, direttamente a domicilio su appuntamento. Tutta la documentazione legata all’acquisto, il passaggio di proprietà e l’eventuale finanziamento saranno gestite direttamente online grazie al supporto del Customer Interactive Center BMW Group. In queste modalità, l’esperienza d’acquisto dell’utente viene valorizzata dai benefici del digitale ma senza rinunciare al supporto di una rete fisica preesistente.  

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Team Circular Mobility

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